神笔马良多渠道创新整合树国产动画营销新典范张根锡

《神笔马良》多渠道创新整合 树国产动画营销新典范

《神笔马良》多渠道创新整合 树国产动画营销新典范 缤纷版主海报　　抢滩2014暑期档的国产王牌动画《神笔马良》截至目前已劲收近5000万票房佳绩，创今夏暑期档迄今为止非续集国产动画新纪录。影片改编自经典民间神话故事，由华特迪士尼中国全动力引擎，中西合璧的意蕴让人耳目一新，对传统文化的传承与推动也是功不可没。影片自横空出世以来，以社会化网络为核心，一方面跨界整合了全方位多渠道优质资源，联合了中影、华特迪士尼、炫动、少儿频道、六百余家幼儿园、儿童机构等多方平台，共同启动了一系列互动营销活动，真正实现优势互用、资源共享;另一方面影片针对目标受众进行渠道细分，横向带动网络新媒体、数字新媒体、移动新媒体等多种渠道，实现线上线下无缝对接，树立了国产动画营销新典范。

该片由天古数码、中影股份、上海炫动联合出品，华特迪士尼中国创意技术支持，中影股份发行，《功夫熊猫》原班人马配音，张学友倾情献唱主题曲，并且这首主题曲是张学友与其老搭档欧丁玉为影片量身定制的全新力作。

作为一部非续集动画电影，影片自7月25日上映以来，上座率高开高走，并凭借过硬的品质和观众口口相传的口碑，在暑期扎堆混战中，接连划出了首日700万、首周末3天2800万、8天近5000万的优质弧线，其中首个周六以1200万的单日票房创下暑期观影的合家盛况，8天近5000万的总票房更是创下今夏暑期档迄今为止非续集国产动画新纪录。

布局跨界整合 运作渠道细分

跨界整合方面，影片从一开始，就启动了资源共享的跨平台合作模式，中影作为出品、发行，不仅联合了上海炫动、华特迪士尼，还深度合作了炫动卡通卫视、哈哈少儿、金鹰卡通、北京卡酷、江苏优漫、浙江少儿、重庆少儿等数十家少儿频道，进行节目植入，软硬广有效投放。同时还与全国六百余家幼儿园、儿童机构，以及各大购物商圈、Bobo乐乐园、网易游戏、网票预售、各渠道观影团、媒体亲子观影团进行了紧密合作。

为了提升渠道价值优化市场策略，影片对目标受众则进行了渠道细分。更进一步讲，影片分别从小手、大手以及大手牵小手三个维度，着力少儿频道、童年情怀、暑期合家欢三个突破口，勾勒出广大受众的兴趣爱好，真正实现精准化投放。

携手迪士尼 开启跨国合作新模式

与华特迪士尼中国的深度合作，堪称影片的一大亮点。据了解，影片从筹备之初，华特迪士尼就作为创意技术机构，参与了影片的创作部分，从影片的创意、剧本、设计，甚至儿童心理学方面，给出了很多宝贵的建议。对于民族动漫产业来说，这种合作方式无疑是史无前例的，在国产动漫的发展进程中，也具有一定的开创性和示范性。

除此之外，影片还与迪士尼旗下的小神龙俱乐部进行深入合作，录制相关节目，于影片上映前夕集中投放。同时合作还延伸到迪士尼英语的所有门店、迪士尼旗下的小公主、米老鼠杂志，通过衍生品、立牌、DM单等直接与小手互动，使影片精准有效地落地。

阵地预算高达千万 落地活动关注度爆表

在落地活动中，影片与六百余家幼儿园、儿童机构进行紧密合作，激发潜在受众的参与感和体验感。中影新掌门喇培康亲临新疆青少年提前看片会、北京首映式，两度为影片站台助阵，力挺影片硬实力。《爸爸回来了》中人气颇高的王中磊与儿子威廉，奥运童星林妙可，以及白百何陈羽凡一家三口，也纷纷现身首映活动现场，创下了爆表关注度。

而影片的阵地宣传，可谓耗费了巨大的人力、物力、财力，其中仅礼品派送的预算费用高达千万，创下非续集国产动画之最。为了开启孩子们的暑期狂欢季，影片在上映前夕，在全国各大影院投放了数百个神笔马良、大茶壶超萌真人玩偶，与孩子们热情互动;同时，影院还配备了充足的电影大礼包进行现场派送，让体验式观影植入电影营销。

值得一提的是，影片近日还在全国各大影院迅速部署了一项重要决策，即影片所有3D场将会全线开放2D密钥，以解除诸多家长对于孩子观看3D伤害眼睛的顾虑，给小手牵大手的家庭观众带来暑期共享的观影乐趣。而这一举措，不仅赢得了家长们的赞誉，也受到影院经理的广泛支持，有效地带动了第二周合家欢观影的小高峰。上一页 1 2 3 4 5 6 7 下一页

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