从洋河的1+1模式看经销商的定位川滇女蒿
发布时间:2022-08-15 11:40:37 来源:亲水娱乐网
最近有两个关于洋河和经销商之间的故事,让笔者感触颇深。第一件事是唐山洋河的经销商杨经理在来杂志社参观时,接到了公司一个业务电话,内容是有个顾客一次性要了40万的货,公司业务已经收了款。这让杨经理很是恼火,他立刻打电话让业务员把款退给客户。有40万的买卖为什么不苞茅做呢?杨经理解释说,一个顾客一次性要这么大的量,有窜货的风险。而洋河对市场管理很严格,如果发现经销商窜货,那么是要给予重罚,毫不手软,如果这40万的货窜了出去,会被罚上百万,并且自己也落下个窜货的坏名声的,所以这笔生意不能做。第二件事是河南一位经销商和洋河的关系变得紧张了。前两年这位经销商靠着洋河发家,销量做到了上千万。但随着生意的做大,这位经销商感觉很不爽,他认为洋河酒厂过于强势,业务员协销实际上是控制了自己的网络,将来会抄了自己的后路,因此和洋河闹多蕊木属起了别扭。 洋河1+1模式的启示
这两件事一方面说明了洋河对市场管理很规范,另一方面说明了洋河在厂商关系中起绝对的主导地位。这种规范和主导,是洋河实行1+1模式的一个具体体现,也是洋河能够快速发展的一个重要原因。笼统地说,洋河的1+1模式是分公司加办事处,直接做市场,经销商主要起配合作用。洋河的实际做法是,在产品导入期,洋河首选当地优质经销商资源进行合作,但是也不排除选择二流经销商。洋河会通过1+1厂商合作模式把二流经销商培养成为一流经销商,这从一定程度上保证了洋河经销商对品牌的忠诚度。此外,在洋河蓝色经典的带动下,无论是总经销和还是二批商都获得了稳定的收益。在这种情况下,总经销商为了保证自己的长远利益,也会在众多的产品中主推洋河蓝色经典。而二批商在洋河的带动下,实力也在不断增强,这种增强让二批商对总经销形成了压力,因为他们有足够的能力随时取代总经销,这也是让总经销不爽的根本原因。但基于洋河的正规化管理和快速发展,经销商们还是选择了跟随采取规范的操作方式,因此洋河的销售渠道很是稳定。
洋河的这种模式,根本上改变了以往经销商主导厂家配合的合作方式,这种以厂家为主导的合作模式,对经销商的发展也会产生深远的变革。从未来的发展来看,名酒品牌将逐渐主导市场,这在茅台、五粮液、泸州老窖这些名酒上表现最为明显。而随着名酒的复苏,以洋河为代表的老名酒市场的话语权也会越来越强。那么作为经销商就要重新考虑自己在厂商合作中的地位,要重新给自己的定位,即要顺应这种发展趋势,借助名酒品牌的发展趋势,丰富自己的网络,实现规范的公司化经营,这种才能跟上名酒品牌的发展速度,才能跟得长久。
不同经销商的定位
既然名酒品牌将主导市场这个大势不可逆转,那么经销商就要学会顺势,做好属于自己的事情,重新确定自己的价值所在,这也符合社会化大分工的形势。具体来说,按照代理品牌的不同,经销长花豆蔻商的定位和发展方向也不同。
作为名酒经销商来说,现在仅仅依靠名酒品牌的推力是不够的,因为名酒厂家的观念和营销手法也在升级。比如茅台每年的销售工作都围绕八个营销展开,另外在2009年逐步加大专卖店的管理和升级力度,在这些变化的背后是茅台营销方式的升级。那么这种升级必然要求经销商也要升级,如果跟不上厂家的步伐,那么经销商的日子就会很难过。五粮液2007年建立的经销商顾问团,更是把优秀的经销商紧密地和厂家的发展联系到一起。2009年五粮液翅果麻将大力度开发团购渠道,那么作为经销商需要做的就是紧跟五粮液的发展思路。因此作为名酒经销商来说,就要把自己定位到一个新的竞争层次上,即紧抓名酒资源,围绕核心消费者做工作。通过借助茅台、五粮液的品牌影响力,扩大渠道的宽度。同时建议名酒经销商也可以通过名烟名酒店的形式,引进二线名酒产品,满足核心客户的不同需求。但值得注意的是一线名酒永远是战略性产品,是长线品牌,二线名酒属于短线,是补充产品。现在很多名酒经销商面对厂家的调整和变化,开始自我升级,实现二次创业。其中最为明显的动作有两个:一是加强专卖店的管理,二是开设名酒专卖连锁超市。当然这些动作都是围绕经营名酒这个核心定位开展的。
作为名酒系列品牌的经销商,现在的处境很尴尬。由于拿不到名酒的核心子品牌,经销商只能退而求其次,拿到名酒的系列品牌。随着消费者品牌意识的增强和竞争的加剧,这些经销商就面临着一个困境,就是不敢大投入,做得很小心。笔者认为,这类经销商也要把自己定位为名酒经销商,做好名酒该做的工作。通过这些工作在名酒厂树立自己的位置,最后逐步向名酒核心品牌靠拢。
做洋河、郎酒为代表高速发展的名酒经销商,更要定好自己的位置。因为这些品牌的发展,必然会把经销商公司带到一个新的高度。在这个升级的过程中,经销商要做的工作,一个是学到这些品牌的先进管理方式,另外就是做好物流、配送这些基础工作。可以说,这些高速发展的名酒,迅速提升了经销商的渠道公信力,具备了这种初步的渠道公信力,经销商可以抢占更多名酒资源的代理权,从而达到自己在区域中的垄断地位。比如河北唐山同伟商贸开始代理国窖•1573,之后逐渐把郎酒、舍得、酒鬼等名酒品牌揽入怀中,成为当地最具竞争力和发展后劲的经销商公司。
做地产酒的经销商,要把自己定位为营销商。因为相对于名酒来说,地产酒的品牌推力不够,彼此之间的竞争也很激烈,因此对经销商的操盘能力要求很高。在这种情况,经销商更要加强自己的主动性,联合厂家开展销售。值得注意的是,现在很多地产酒在区域内开始精耕细作,采取直分销的形式,也在向洋河这种1+1的模式靠拢,最典型的就是衡水老白干在河北市场的运作。
原文同时发表于《糖烟酒周刊》
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